Ad oggi, limitarsi a possedere un negozio online non è più sufficiente. I player in gioco sono sempre di più in ogni settore e la concorrenza è sempre più agguerrita. Per questo motivo, è necessario mettere in atto una serie di strategie per aumentare le vendite del proprio e-commerce. 

Fra queste c’è l’utilizzo di Google ADS e, in particolare, delle campagne Smart Shopping. Si tratta di una versione “avanzata” delle classiche campagne Shopping, maggiormente conosciute e utilizzate dagli advertiser. Eppure, non tutti gli advertiser sono soliti utilizzare questo formato di campagna, sfruttando solo parzialmente le potenzialità del mezzo pubblicitario.

All’interno di questo articolo scopriremo cosa sono queste inserzioni e come bisogna impostarle per raggiungere gli obiettivi prefissati per il proprio e-commerce.

• Cosa sono le campagne Smart Shopping
• Come funzionano le campagne Shopping intelligenti
• Gli svantaggi
• Le best practices attuabili

Cosa sono le campagne Smart Shopping

Ciascuna persona, in quanto consumatore, ricerca i prodotti che vuole acquistare non solo a casa tramite il proprio computer, ma anche mentre si trova fuori dalla propria abitazione, mentre è seduta in autobus, mentre è in fila alle poste e così via. In questi casi, perciò, utilizzerà dei dispositivi più comodi per la consultazione delle schede prodotto, ovvero, smartphone e tablet.
Per di più, ogni potenziale acquirente si “aspetta” di trovare i prodotti di suo interesse (ma non necessariamente) anche in altri ambienti del Web che non siano le pagine dei risultati di Google. Ad esempio, può ritrovarsi un box che mostra le scarpe da calcio che desidera a fianco di un video di YouTube oppure un’altra scheda in Gmail che pubblicizza una collana in cristallo di cui non era a conoscenza.
Consapevoli di questi aspetti, gli ingegneri del colosso americano Big G hanno lanciato le campagne Smart Shopping, una formato di inserzioni che ha lo scopo di adattarsi al modo con cui gli utenti entrano in contatto con i prodotti che possono acquistare. Di seguito, una rappresentazione dei luoghi del Web in cui tali annunci possono apparire.

La vera novità delle campagne Smart Shopping, però, è l’intelligenza artificiale che le caratterizza. Difatti, tali inserzioni sono anche definite “intelligenti” in quanto sfruttano il machine learning per autoapprendere e ottimizzare il posizionamento degli annunci, ossia migliorare la copertura verso gli utenti che hanno interesse per i prodotti sponsorizzati, e le offerte per la promozione dei beni venduti. In questo modo, la piattaforma sarà capace di scegliere a quale target far visualizzare i prodotti offerti e, quindi, quando l’annuncio sarà visibile.

La volontà di Google è quella di aiutare gli inserzionisti a risparmiare tempo nell’effettuare modifiche alle campagne e le Smart Shopping vanno proprio in questa direzione. Se con le campagne Shopping tradizionali è necessario un monitoraggio più continuo per tutta la durata della promozione, attraverso le campagne Shopping intelligenti ci si può affidare al machine learning di Google e lasciare l’inserzione operare tutti gli aggiustamenti che considera corretti.

Entrando nel dettaglio, all’interno delle inserzioni Smart Shopping non è presente la sezione “Parole chiave” dedicata all’analisi e all’eventuale esclusione dei termini per cui non si voleva far apparire gli annunci. Inoltre, non è possibile scegliere come strategie d’offerta “Massimizza i clic” e “CPC manuale”.

Dunque, grazie alle campagne Smart Shopping l’inserzionista non è chiamato a compiere particolari azioni per il loro settaggio, fatta eccezione per la comunicazione a Google tramite il Merchant Center di un feed di prodotti in cui sono inseriti i dati e le caratteristiche di ciò che viene venduto. L’utente dovrà limitarsi a scegliere un obiettivo per la campagna e a impostare un budget. Tutto il resto, cioè scegliere quando, dove e a chi far vedere gli annunci, creati e ottimizzati automaticamente dalla campagna, spetterà alla piattaforma.

Come accennato in precedenza, gli annunci generati automaticamente in una campagna shopping intelligente gireranno su altre reti oltre a quella Search, ossia quella Display e quelle legate a YouTube e Gmail, entrambe di proprietà dell’azienda di Mountain View. Per questa ragione, mentre nelle campagne Shopping standard gli annunci sono precompilati, poiché riportano quanto scritto nel feed dei prodotti, nelle Smart Shopping c’è bisogno di una leggera personalizzazione degli annunci connessa al fatto che le inserzioni compariranno in formati diversi sulle differenti reti citate. Dovrai provvedere a inserire il logo della tua azienda, più immagini dei prodotti a supporto, titoli brevi e lunghi per offrire più opportunità alla piattaforma di trovare l’annuncio che funziona maggiormente in termini di conversioni e altri elementi.

 

Come funzionano le campagne Shopping intelligenti

Il punto di partenza nella creazione di una campagna Smart Shopping, come scrivevamo, è rappresentato dalla comunicazione, attraverso il Merchant Center, del feed dei prodotti che si vogliono sponsorizzare nell’inserzione. Il documento contiene tutta una serie di informazioni per ciascun prodotto comunicato. Più le informazioni sono coerenti e specifiche, più gli utenti potranno trovare i dettagli di cui necessitano e la piattaforma Google ADS abbinare la presentazione del prodotto al giusto utente. 

Solitamente, si consiglia di inviare a Google un feed che contiene tutti i prodotti venduti all’interno del proprio negozio online. Infatti, sarà Google a decidere quali prodotti “spingere” di più in base al grado di interazione mostrato dagli utenti. Anche se le persone non dovessero aver mostrato interesse per i prodotti da te offerti, comunque, la piattaforma attingerà alle informazioni comunicate mediante Merchant Center e proporrà gli annunci nelle varie reti a coloro che hanno navigato il tuo dominio.

L’automazione interviene nel momento in cui lo strumento pubblicitario combina i vari dati associati al prodotto (nome, descrizione, immagini ecc…) per trovare la giusta formula da proporre a uno specifico potenziale cliente. La piattaforma lo fa abbinando tali informazioni con i dati riferiti ai comportamenti d’acquisto pregressi degli utenti, con i dati sulle ricerche in Google, con quelli relativi ai segmenti di pubblico impostati, con la stagionalità e con altri dati in possesso unicamente del motore di ricerca.

Le Smart Shopping, in un certo senso, mescolano il remarketing delle campagne Display con l’azione delle Shopping classiche, in quanto vanno a intercettare anche utenti che hanno mostrato interesse o interagito con i prodotti da te venduti o simili a essi e gli mostrano il box con il bene offerto. Per questo motivo, è necessario possedere alcuni requisiti per accendere delle campagne Smart Shopping:

• essere dotati un pubblico di remarketing: popolare una lista di remarketing, con almeno 100 utenti, consente di raggiungere utenti che sono entrati in contatto con il tuo brand e a cui saranno mostrati gli annunci. Chiaramente, per inserire gli utenti in tali liste bisogna aver implementato un tag di remarketing nel sito web.
• attivare un tag di monitoraggio delle conversioni con dei valori specifici per ciascuna di quest’ultime. Dato che le campagne Shopping intelligenti prevedono solo strategie di offerta automatiche, che hanno bisogno di dati storici per ottimizzarsi, le conversioni vanno monitorate (come in realtà in tutte le campagne… altrimenti si naviga a vista!) e a ognuna di esse va attribuito un valore monetario. Tale valore serve alla piattaforma per migliorare il profitto ottenuto dall’utente in relazione al budget scelto per l’inserzione o a fargli raggiungere il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) atteso.
• aver ottenuto almeno 20 conversioni negli ultimi 45 giorni con delle campagne Shopping tradizionali.

 

Gli svantaggi

Nonostante le Smart Shopping siano una tipologia di campagna capace di fare la differenza in positivo per il successo di un e-commerce, non mancano di certo i lati negativi. Infatti, come si sarà potuto intuire nel corso della lettura dell’articolo, queste inserzioni presuppongono un basso livello di controllo sulla campagna. Non sempre lasciare la piattaforma operare in completa libertà è la soluzione adatta. Ad esempio, questa potrebbe non intercettare i giusti utenti e far comparire gli annunci a persone che non sono molto interessate ai prodotti offerti. Il rischio c’è, anche se nella maggior parte dei casi, grazie al perfezionamento degli algoritmi, non è così.

Le parole chiave per cui non vogliamo che compaiano gli annunci nella rete Search non possono essere escluse. Non è possibile puntare a una specifica località, come città o regioni, ma è ammessa la propagazione della campagna solo a livello nazionale. Infine, le offerte non possono essere aggiustate in riferimento ai dispositivi. Questi sono i principali svantaggi che le campagne Smart Shopping presentano.

Per quel che riguarda, invece, l’analisi dei dati, all’interno delle inserzioni Shopping intelligenti mancano delle colonne decisive per l’approfondimento dell’andamento dell’inserzione, come la quota impression e quella dei clic. D’altronde, però, si tratta di un aspetto normale in quanto, come scritto, le campagne Smart Shopping girano su reti diverse tra loro. Le metriche in questione si riferiscono solo alla rete di ricerca e sarebbe stato errato da parte della piattaforma inserirle in questo tipo di campagne. Tuttavia, è giusto sottolineare un altro svantaggio correlato alle Smart Shopping: non si possono analizzare le prestazioni di ciascuna rete una per una. Per loro natura, ogni rete ha probabilità di conversione e CTR, ad esempio, diversa da un’altra. La Rete Display converte decisamente peggio rispetto alla Search o alla Shopping che, al contrario, hanno maggiori possibilità di portare l’utente all’acquisto. Dunque, è bene tenere conto di tale “inquinamento” dei dati nel momento in cui si analizzano i risultati di una campagna.

 

Le best practices attuabili

Se vuoi ottimizzare una campagna Smart Shopping, dovrai fare attenzione a diversi elementi. Non farti ingannare dal fatto che queste inserzioni sono autonome, l’intervento umano è ancora fondamentale per la loro buona riuscita.

Il primo consiglio è di sponsorizzare tutti i prodotti comunicati tramite il corrispondente feed nel Merchant Center all’interno di un’unica inserzione. Muovendosi in questa direzione, il machine learning sarà in grado di accumulare più dati e si potrà concentrare su un’unica campagna e non su molte altre, con risultati più soddisfacenti.

Ciò è vero contestualmente al budget a tua disposizione. Se il tuo investimento è ridotto, ha senso concentrarsi su un gruppo di prodotti per la Smart Shopping, lasciando magari altri gruppi alle Shopping tradizionali oppure alle campagne Display.
In aggiunta, avendo accese delle campagne Smart Shopping, si possono spegnere le Shopping tradizionali onde evitare la sovrapposizione delle inserzioni e il conseguente spreco di risorse.

Le campagne Smart Shopping presentano solo due strategie d’offerta: Massimizza valore conversione e Target ROAS. La prima si focalizza sul miglioramento del ritorno sugli investimenti (ROI) in relazione al budget indicato, mentre la seconda sul target da te segnalato. Può accadere che, nel caso di un feed di prodotti piuttosto ampio, alcuni di questi abbiano maggiore competizione, quindi CPC più alti e ROI più basso, mentre altri minore concorrenza, dove i CPC saranno più bassi e il ROI più alto. Allora, è corretto creare campagne specifiche per questi prodotti in modo da non escluderli, avendo questi beni un ROAS abbastanza lontano da quello che ci si è prefissati.

Per meglio monitorare l’andamento della campagna, puoi suddividere i prodotti, anche se stai promuovendo l’intero catalogo, in gruppi, sulla base di caratteristiche affini. Potrai notare, magari, che alcuni gruppi performano meglio di altri in termini di conversioni e dedicargli un budget più sostanzioso, abbassando l’investimento per quelli per cui non vale la pena spendere così tanto. La suddivisione dei prodotti ti consente di avere una panoramica più precisa dell’intera campagna e, come abbiamo visto, dei prodotti che vanno per la maggiore.

La correttezza e la completezza delle informazioni inserite nel feed dei prodotti è essenziale per la buona riuscita della campagna. D’altronde esse sono il vero cuore delle Smart Shopping (e delle Shopping tradizionali) e non dare tutti i dettagli che gli utenti si aspettano di trovare nel box degli annunci non ti farà raggiungere gli obiettivi di business che ti sei prefissato. Il feed va controllato con regolarità per accertarsi che non ci siano problemi nell’implementazione, per modificare le informazioni o per aggiornarle.

Infine, non allarmarti se nei primi 15 giorni dell’inserzione i risultati tardano ad arrivare. È assolutamente normale. La piattaforma ha bisogno di tempo per recuperare i dati necessari all’ottimizzazione degli annunci, alla visibilità rivolta al giusto target e alla strategia d’offerta messa in atto. Se hai lavorato bene, le conversioni arriveranno, stanne certo.