Ad oggi, tantissimi sono i marchi a noi più noti ad aver compiuto un’azione di rebranding.
Mentre alcuni hanno agito sulla brand identity al fine di rendere la propria immagine più moderna e accattivante agli occhi del pubblico, altri, invece, lo hanno fatto nel tentativo di renderla più in linea con la propria essenza o per mantenersi competitivi all’interno del mercato.
Ma prima di vedere alcuni esempi di rebranding che potremmo definire virtuosi e vittoriosi, definiamo brevemente che cos’è.
Cosa si intende per rebranding
Con il termine rebranding intendiamo un’azione di marketing strategica volta ad apportare uno specifico cambiamento nella brand identity di un’azienda.
In un’ottica di emotional marketing, dare nuova linfa al proprio brand significa anche prendere in considerazione le emozioni che il proprio pubblico di riferimento potrebbe provare in modo tale da restituire un’esperienza piacevole a livello visivo e no.
Muzellec e Lambkin sostengono che, in una strategia di rebranding, il cambiamento può realizzarsi, a seconda dell’intensità con cui ha luogo, sia attraverso il nuovo posizionamento di un dato brand sul mercato, sia intervenendo sugli elementi estetici o visivi.
Occhio, però, a non confondere il concetto di rebranding associandolo al restyling!
A differenza del processo di rebranding, più complesso e radicale, quest’ultimo consiste in una singola azione di comunicazione il cui scopo è quello di modernizzare visivamente l’immagine di un brand agendo sui soli elementi visivi, come accade nel caso specifico del restyling di un logo.
Gli obiettivi di una strategia di rebranding possono essere molteplici.
Tra i principali troviamo aiutare l’azienda ad aumentare l’appeal del brand richiamando l’attenzione del pubblico, aprirsi a nuovi mercati obiettivo o rivolgersi a nuovi target di riferimento.
Che si tratti di un cambiamento nel design, il restyling del logo o della scelta di un nuovo brand name, imprescindibile è che l’azienda ridefinisca la propria identità avendo ben chiari i suoi obiettivi di business, mantenendo sempre una corretta immagine coordinata.
L’importanza di un rebranding consapevole
Attuare una strategia di rebranding significa, dunque, agire sulla percezione che il pubblico e il mercato hanno di un brand, contribuendo a consolidare l’immagine che essi stessi ne condividono.
Ecco perché è importante che il processo di rebranding sia ben studiato, pianificato e attuato in base agli obiettivi di marketing dell’azienda.
Fare rebranding in maniera efficace richiede perciò consapevolezza, pianificazione e strategia per il fatto che operare un cambiamento nella brand identity aziendale comporta non pochi rischi per la reputazione del brand.
Alcuni dei rischi del rebranding, specie quando interviene su elementi visivi come il packaging di prodotto o il logo, sono creare nel consumatore un forte senso di confusione e spaesamento che impedisce al brand di essere immediatamente riconoscibile, o addirittura, causare la perdita di clienti storici o di nuova acquisizione.
Dei rebranding ben riusciti
È giunto il momento, però, di prendere in esame dei rebranding concreti, portati avanti da aziende che si sono volute svecchiare e rinnovarsi agli occhi del proprio target di riferimento.
Hugo Boss
Protagonisti del suo rebranding sono stati lo “sdoppiamento” della brand identity del marchio e la conseguente pianificazione di un nuovo posizionamento per entrambi i marchi, Hugo e Boss, da rivolgere rispettivamente a due diverse tipologie di target; il brand Hugo rivolto alla generazione Z e Boss ai millennials.
Ciò che secondo noi ha reso particolarmente efficace tale operazione è la strategia alle sue spalle. Un’azienda che vuole mantenere il proprio marchio competitivo, aprendosi a nuovi target, necessita senza dubbio di una solida strategia di rebranding.
Trattandosi di un nuovo posizionamento di brand, seppur per un leader della moda già mondiale, secondo noi questo rappresenta un esempio di rebranding virtuoso dal momento che la sola operazione di restyling del logo non sarebbe stata affatto sufficiente né efficace.
Questo perché, al di là di quanto si potrebbe pensare, il restyling di un logo non è l’obiettivo principale di una strategia di rebranding, ma un effetto conseguente e mai scontato.
In questo caso, la nuova visual identity dei due marchi riflette e segue la strategia di rebranding.
Dopo molto tempo, infatti, i due loghi sono stati modernizzati optando, a livello grafico, per uno stile minimalista e sicuramente più deciso mantenendo le due colorazioni classiche, del rosso per il marchio Hugo e nero per Boss.
I loghi prima del restyling:
I loghi dopo:
Barilla
Altro caso di rebranding aziendale virtuoso è stato quello attuato da Barilla.
In occasione del suo 145° compleanno, infatti, Barilla ha pensato bene di rifare il look restituendo al suo pubblico un’immagine aziendale completamente diversa e rinnovata del marchio.
A proposito della nuova identità, Gianluca di Tondo, Chief Marketing Officer di Barilla ha affermato: “Questa nuova visual identity e l’impegno verso la sostenibilità avvicinano ancora di più il brand Barilla alla nostra visione di futuro: la pasta come gesto d’amore non solo per le persone, ma anche per il pianeta grazie a scelte quotidiane più consapevoli. Oggi celebriamo i nostri 145 anni, abbracciando le sfide dei nostri tempi per evolvere come Marca insieme alle persone”.
Come abbiamo visto in precedenza per Hugo e Boss, anche in questo caso, il processo di rebranding è sostenuto da una valida strategia.
Oltre ad aver effettuato anch’esso, di recente, un restyling del logo enfatizzando la data di fondazione del marchio, Barilla ha pensato bene di introdurre, per i formati classici, un nuovo packaging, completamente in cartone, capace di mettere in risalto l’impegno dell’azienda nei confronti dell’ecosostenibilità e rimuovendo, in via definitiva, la tradizionale finestrella in plastica.
Anche l’intensità dei colori rosso e blu del nuovo packaging contribuisce ad esaltare lo stile vintage ma allo stesso tempo moderno del nuovo volto Barilla.
La strategia di Barilla ha inoltre previsto il lancio sul mercato della sua prima linea di pasta trafilata al bronzo, emblema di qualità e innovazione in tutto il mondo e che conferma a nostro parere il nuovo posizionamento di marca ricercato dall’azienda.
Uno degli obiettivi di mercato di Barilla, come anticipato, consiste proprio nella volontà di raggiungere un posizionamento quanto più internazionale e, per questo, ha pensato bene ad un nuovo claim: “Barilla, un gesto d’amore che l’accompagnerà in tutto il mondo”, attraverso il quale farsi ambasciatrice della gastronomia italiana in tutto il mondo.
M&M’s
Mentre Barilla ha manifestato il proprio impegno verso tematiche come la sostenibilità ambientale, la parola d’ordine della strategia di rebranding firmata M&M’s è inclusività.
A testimoniarlo, è il fatto che l’azienda produttrice a livello mondiale di confetti colorati abbia deciso di rinnovarsi proponendosi al pubblico e al mercato con una nuova brand image.
Obiettivo di M&M’s, a livello globale, è quello di ricreare un forte senso di appartenenza e di inclusione facendo leva sul diritto che ognuno di noi ha di essere felice e sentirsi parte integrante del proprio mondo, grazie alla propria unicità.
A differenza della strategia vista sia per Hugo Boss che per Barilla, in questo caso, non c’è stata necessità da parte di M&M’s di intervenire sul logo ma, quanto più, la volontà e il desiderio di agire esclusivamente sul proprio stile comunicativo.
Nonostante il logo sia rimasto tale, infatti, il forte cambio di personalità del brand è ravvisabile, oltre che nel cambio estetico delle mascotte e nella forma irregolare di ogni confetto, soprattutto nell’enfasi data alla & commerciale che rimanda al concetto di inclusività.
L’insieme di questi elementi contribuisce a rendere, secondo noi, ancor più evidente e unico lo stile comunicativo e il tone of voice fortemente inclusivo e unificante di M&M’s che, seppur aggiornato, mantiene inalterato il forte umorismo che da sempre lo caratterizza.
Plenitude
Altro caso di rebranding vittorioso è quello rivoluzionario messo in atto da Eni Gas e Luce, che dallo scorso marzo ha un nuovo nome, Plenitude.
Un’azione di marketing strategica molto coraggiosa che ha però permesso all’azienda di stravolgere la propria identità, a partire dalla scelta del nuovo naming.
Sebbene il nuovo naming mantenga al suo interno la parola “Eni”, esso rimanda alla “pienezza” e alla visione globale di Eni di un’energia capace di rigenerarsi e orientata per questo all’ecosostenibilità.
Non a caso, tra gli obiettivi di Plenitude vi è, infatti, la volontà di azzerare le emissioni di anidride carbonica entro il 2040.
Sarebbero due le principali novità alla base del cambiamento di Eni: l’ingresso di un nuovo amministratore delegato nel gruppo, Stefano Goberti, e il suo cambio di Statuto Sociale, divenuto quello di Società benefit che associa all’obiettivo di profitto dell’azienda anche quello sociale connesso a tematiche quali ambiente e sostenibilità.
Oltre al nuovo naming, la strategia di rebranding ha determinato anche il conseguente restyling del logo.
Come possiamo vedere, il nuovo logo mantiene lo storico simbolo del cane a sei zampe ma che, questa volta, rivolge il suo sguardo verso il sole, a simboleggiare l’impegno e lo sguardo al futuro dell’azienda.
Anche i colori del logo cambiano. Il nero e il rosso del vecchio logo vengono difatti abbandonati in favore del verde e del giallo che rimandano alla sostenibilità.
Tas
Arriviamo infine all’ultimo esempio di rebranding virtuoso di cui vorremmo parlarvi. Per chi non la conoscesse, Tas è azienda che offre servizi e soluzioni finanziarie e che ad oggi conta nove sedi in tutto il mondo.
Lo scorso settembre, a seguito dell’ingresso di una nuova governance all’interno del gruppo, Tas ha inaugurato una nuova fase evolutiva del brand attuando una strategia di rebranding, riflesso della volontà dell’azienda di espandersi a livello internazionale e di affermarsi come punto di riferimento nella rivoluzione dei pagamenti.
Nel rispondere alle nuove sfide e opportunità del mercato attuale, più aperto e competitivo, Tas ha puntato su una nuova mission aziendale volta alla semplificazione della complessità tecnologica per i propri clienti, proponendo loro soluzioni sempre innovative in ambito di gestione dei servizi finanziari. Anche qui, il restyling del logo riflette ed enfatizza tutte le trasformazioni compiute dall’azienda.
Come abbiamo visto in precedenza per Plenitude, anche nel caso di Tas, il nuovo logo rompe con il passato.
Si tratta di un logo più fresco e moderno, oltre che in linea con la nuova mission aziendale, in grado di riflettere pienamente i valori e le ambizioni dell’azienda e che ingloba al suo interno il concetto stesso di semplificazione.
L’elemento innovativo nel design del nuovo logo, oltre allo slogan, è rappresentato dal gradiente di colore che cambia passando dai toni dell’arancio a quelli del viola.
A nostro parere, i colori del nuovo logo, così come la forma geometrica stessa, contribuiscono a rendere la dinamicità del cambiamento, emblema della volontà dell’azienda di innovarsi ed aprirsi a sfide future rimanendo competitiva.
A cambiare, come già anticipato, è stato anche lo slogan che diventa “evolving payments” e che abbandona il tradizionale riferimento al gufo contenuto nella grafica del vecchio logo.
Conclusioni
Quelli appena visti sono solo cinque dei numerosissimi esempi di rebranding, così come tanti sono i marchi che scelgono di apportare un cambiamento alla propria brand identity, ognuno con ambizioni e obiettivi di business differenti.
Tuttavia, per far sì che il processo di rebranding si riveli efficace e vincente, è necessario che esso sia supportato da una valida strategia di marketing tale da permettere all’azienda il raggiungimento dei propri obiettivi senza ritorni negativi sull’identità o immagine del marchio.